入世十年，以“先难后易”、“海外创牌”为战略的海尔，在海外市场的发展如何？其经历、感受能为国内同行提供怎样的借鉴？未来，海尔对海外市场还有怎样的发展规划？中国经济时报日前对话海尔全球品牌运营总监张铁燕。
　　先有市场后有工厂
　　中国经济时报：海尔的海外市场呈现怎样的分布？2011年全球经济环境不佳，海尔的海外情况如何？
　　张铁燕：目前海尔的海外市场主要分布于美国、欧洲、非洲、亚太等区域。2010年，海尔集团全球营业额为1357亿元，其中海外市场销售占到26%。2011年，海尔欧洲市场增长40%；美国市场与去年持平；日本市场预计今年销售100亿日元，同比增长20%；印度市场达到去年水平；在巴西，海尔空调市场占比达40%左右，位列市场第一，洗衣机及冰箱也分列市场第二及第三。今年1—3季度，海尔整个海外营收增长20%。
　　中国经济时报：全球经济环境不佳，海尔的海外市场不减反增，原因何在？
　　张铁燕：应该与我们海外市场开拓“先难后易”的策略有关，先期将硬骨头啃了，提高了海尔的市场能力，对此后启动新兴市场帮助极大。此外，在上世纪90年代初，海尔就提出“海外创牌”而非“海外创汇”的理念，也对现今的发展起了重要作用。在此理念下，海尔在海外市场力求“三位一体”。以欧洲市场为例，2001年6月19日，海尔并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲实现了“三位一体”的本土化经营。这也是今年海尔在欧洲市场实现增长的原因所在。
　　中国经济时报：整个海外市场“三位一体”的情况如何？“创品牌”的情况又怎样？在经济环境低迷之下，如何保证海外工厂盈利？
　　张铁燕：截至目前，海尔在全球建立了10个设计研发中心、24个制造工厂、61个营销中心。海外销售中90%是海尔自有品牌，即便OEM，也是GE这样的品牌。随着国内劳动力及原材料成本快速上升，海外布局对企业越发重要，全球化采购能帮助企业将成本拉平。我们一直本着“先有市场后有工厂”的理念在海外布局，所以基本屏蔽了海外工厂亏损的风险。我们意大利的迈尼盖蒂冰箱厂最近两年一直是满负荷运营，工人实行三班倒，这在国外很少见。
　　中国经济时报：海尔在海外不同区域市场的经营有无差别？
　　张铁燕：针对不同地区，我们会分别采取“走进去”和“走上去”两种打法。在欧洲，我们是“走上去”，高端三门冰箱占据了产品总量的70%，价格在699—1200欧元，洗衣机也主推诸如杀菌能力达99%以上的高端产品，价格定位为899—1000多欧元；在澳洲及新西兰，则着意塑造海尔的年轻品牌形象，以价位中端的产品吸引年轻、时尚的人群。
　　中国经济时报：目前海尔在国内市场有多个品牌，如卡萨帝、统帅等，在海外是否也会实施多品牌运营？
　　张铁燕：海外市场目前尚未进行多品牌运营。收购三洋事务交割完毕后，会在日本及东南亚实施海尔、三洋双品牌运营，先行试点，再逐步推向其他市场。
　　尝试双品牌运营
　　中国经济时报：对三洋的收购进展如何？
　　张铁燕：日本的业务2012年1月1日正式交割，1月中旬会在日本推新品。东南亚业务明年3月份交割完毕。
　　中国经济时报：收购三洋会给海尔带来怎样的变化？
　　张铁燕：收购三洋东南亚及日本地区共计5个国家的白电家电业务，意味着海尔在日本以及东南亚地区将形成两个研发中心、四个制造基地以及六个地域的本土化市场营销架构。其实，对三洋的并购不仅是市场和产能的并购，更是资源并购，三洋拥有许多专利。
　　中国经济时报：将来在东南亚及日本地区如何实施海尔、三洋双品牌运营？
　　张铁燕：在东南亚，三洋的生产线不变，其品牌的消费群体是确定的，而今后海尔品牌主打新锐群体，上冷冻、下冷藏的新品会以海尔品牌出现；在日本，海尔品牌知名度达到39.5%，其精致的产品深受单身人士喜爱，而三洋旗下的子品牌主要推空气洗洗衣机，在技术和设计感上表现突出。
　　扎根海外市场
　　中国经济时报：入世十年，海尔在海外市场做了诸多探索，接下来，海尔会有怎样的规划和目标？
　　张铁燕：十二五期间，海尔的目标是“3个1/3”——1/3内产内销，1/3内产外销，1/3外产外销，现在外产外销只占到26%，还有一定差距。未来，海尔将专注于提升海外生产制造基地在全球化业务布局中的影响力，并促进海外产品向高端市场发展。这其中，我们很关注新兴市场的发展，在拉美，海尔在委内瑞拉投资建立的工业园已经启动，计划于2012年3月建好工厂，2012年9月投产，总产能设计150万台，涵盖冰箱、空调、洗衣机、彩电等6个产品线。
　　中国经济时报：生产基地及产品之外，海尔在海外市场营销层面有无变化？
　　张铁燕：已经在做潜移默化的改变，为了适应互联网、适应年轻消费者，2010年海尔在欧洲展开数字化营销，不到4个月当地Facebook粉丝突破4万，品牌影响力全面提升。
　　中国经济时报：纵观海尔这十多年的海外发展经历，有何经验可与中国家电企业分享？
　　张铁燕：我们有三点切身感受，一要持之以恒地投入、运营；二是要时刻创新，特别是产品创新，寻求差异化；三是要当地化运营，以扎根的态度，融入当地市场。